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中新經(jīng)緯6月9日電 (鄭藝佳)世界杯還沒(méi)開(kāi)賽，電梯里、社交平臺(tái)上的各種花樣“伙伴”已經(jīng)讓人眼花繚亂。

比如，庫(kù)迪咖啡成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，瑞幸成為葡萄牙、西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。連牛奶品牌都細(xì)分到世界杯官方有機(jī)奶贊助商、世界杯官方高端鮮奶贊助商……

世界杯的贊助商，究竟有多少門(mén)道？

這么多“贊助商”，區(qū)別在哪？

國(guó)際足聯(lián)擁有復(fù)雜的贊助商體系。在國(guó)際足聯(lián)發(fā)布的2026年世界杯IP產(chǎn)權(quán)指南中，明確提及在國(guó)際足聯(lián)的諸多贊助商種類(lèi)中，圍繞世界杯的贊助商共有四種，分別為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA partners)、世界杯特級(jí)贊助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界杯賽事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

其中，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA partners)為國(guó)際足聯(lián)最高等級(jí)贊助商(Top-tier sponsor)，除了世界杯外，還擁有女足世界杯等賽事的商業(yè)權(quán)益。

世界杯特級(jí)贊助商為國(guó)際足聯(lián)第二級(jí)贊助商(the second highest tier of sponsorship)，享有國(guó)際足聯(lián)所有男子足球賽事及相關(guān)項(xiàng)目的全球權(quán)益。截至目前，國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)尚未披露本屆世界杯有此類(lèi)贊助商。

世界杯贊助商為第三級(jí)贊助商，擁有與本屆賽事相關(guān)的全球商業(yè)權(quán)益。世界杯賽事支持商為第四級(jí)贊助商，擁有本屆賽事在特定國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)權(quán)益。

2026年美加墨世界杯官網(wǎng)截圖

2026年3月，國(guó)際足聯(lián)宣布包括合作伙伴和贊助商的16個(gè)全球贊助名額已經(jīng)售罄。據(jù)2026年世界杯官網(wǎng)，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴共有7家，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代汽車(chē)、aramco、聯(lián)想、卡塔爾航空和VISA；贊助商6家，包括美國(guó)銀行、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、多芬、verizon。

另?yè)?jù)國(guó)際足聯(lián)以往發(fā)布信息，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴還包括ADI Predictstreet，贊助商還包括樂(lè)事、百威英博。

世界杯賽事支持商數(shù)量較多，目前已公布的有PIF、Betano、DoorDash、Diageo、The Home Depot等多個(gè)品牌。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)2022年年報(bào)，2019年至2022年周期內(nèi)，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴共帶來(lái)10.52億美元收入，而該周期內(nèi)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴為阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等7家企業(yè)。換算可知，平均每家國(guó)際足聯(lián)合作伙伴向國(guó)際足聯(lián)支付了約1.50億美元。

2019年至2022年周期，國(guó)際足聯(lián)將來(lái)自世界杯贊助商和女足世界杯贊助商的收入合并計(jì)算，二者合計(jì)5.99億美元，其中世界杯贊助商共7家。而據(jù)國(guó)際足聯(lián)2019年年報(bào)，在2019年法國(guó)女足世界杯期間，國(guó)際足聯(lián)這一層級(jí)的收入僅包括世界杯贊助商收入，為1737.9萬(wàn)美元，與2019年至2022年周期合并統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)一致，說(shuō)明女足世界杯贊助商收入在周期內(nèi)占比不高。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)信息，每一個(gè)周期的第四年為國(guó)際足聯(lián)收入主要來(lái)源，而下一屆女足世界杯在2023年舉辦，不在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)。因此粗略計(jì)算可知，2022年世界杯贊助商的平均開(kāi)支約在8558.89萬(wàn)美元以下。

世界杯贊助商的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)益通常包括官方標(biāo)識(shí)使用權(quán)，場(chǎng)館內(nèi)外、國(guó)際足聯(lián)所有官方出版物及官方網(wǎng)站上的曝光權(quán)益，隱性營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)權(quán)益，直接廣告及推廣權(quán)益以及國(guó)際足聯(lián)世界杯轉(zhuǎn)播廣告的優(yōu)先投放權(quán)等。此外，合作伙伴還可根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)策略與需求，對(duì)贊助權(quán)益進(jìn)行定制化調(diào)整。

為維護(hù)世界杯商業(yè)價(jià)值和贊助商權(quán)益，國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯版權(quán)保護(hù)有嚴(yán)格規(guī)定，尤其將打擊隱性營(yíng)銷(xiāo)作為維權(quán)重點(diǎn)任務(wù)。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)，隱性營(yíng)銷(xiāo)，即未經(jīng)賽事主辦方許可，借賽事超高關(guān)注度與知名度，刻意建立商業(yè)關(guān)聯(lián)、博取品牌宣傳曝光的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為，常見(jiàn)形式包括品牌借助賽事名稱(chēng)投放廣告、開(kāi)展促銷(xiāo)、贈(zèng)送或抽獎(jiǎng)派送門(mén)票以綁定大型賽事；或是策劃創(chuàng)意推廣活動(dòng)，通過(guò)圖文素材間接和賽事掛鉤、誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生合作聯(lián)想。非贊助商企業(yè)在賽場(chǎng)內(nèi)外落地線(xiàn)下活動(dòng)、蹭賽事流量牟利。

在中央廣播電視總臺(tái)旗下公眾號(hào)“中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室”近日發(fā)布的聲明中，也將搭借美加墨世界杯媒體權(quán)利進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)列入“黑名單”。

“曲線(xiàn)”贊助行不行？

那么，如果企業(yè)不是世界杯贊助商，還有什么辦法可以合規(guī)借勢(shì)世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)？

“世界杯營(yíng)銷(xiāo)分為兩大類(lèi)，官方贊助商營(yíng)銷(xiāo)和非官方贊助商營(yíng)銷(xiāo)?！边\(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶向中新經(jīng)緯表示，“非官方贊助商營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)簽約球星、球隊(duì)等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在這種情況下，品牌方雖然不能以世界杯贊助商的名義進(jìn)行宣傳，但可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)參賽球隊(duì)和球員，‘曲線(xiàn)式’構(gòu)成品牌與世界杯之間的關(guān)聯(lián)。換言之，官方贊助商把錢(qián)給國(guó)際足聯(lián)，非官方贊助商把錢(qián)給球隊(duì)或球星，避免侵權(quán)?！?/strong>

張慶表示，例如，在上屆卡塔爾世界杯中，美團(tuán)以黃色球衣為契機(jī)贊助非洲加納隊(duì)“出圈”?！笆澜绫且粋€(gè)巨大的流量池，品牌挖空心思去找到自己與世界杯的關(guān)聯(lián)，接下來(lái)就要比拼創(chuàng)意，比拼溝通策略等?！?/p>

中新經(jīng)緯注意到，在上屆世界杯，美團(tuán)在相關(guān)宣傳海報(bào)中標(biāo)注為“加納國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方贊助商”。伊利贊助了葡萄牙國(guó)家隊(duì)，宣傳物料中標(biāo)注“葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商”。

本屆世界杯，贊助球隊(duì)和球星的企業(yè)也大有人在。例如，除了前述的庫(kù)迪咖啡、瑞幸，還有東鵬飲料旗下品牌“東鵬補(bǔ)水啦”簽約球星姆巴佩(法國(guó)隊(duì))，追覓科技簽約球星C羅(葡萄牙隊(duì))。5月29日，被網(wǎng)友打趣為“我的球隊(duì)你找不到”的中國(guó)籍主裁判馬寧在其個(gè)人微博宣布成為聯(lián)想AI技術(shù)體驗(yàn)官和蒙牛軟牛奶推薦官。

世界杯官方贊助商聯(lián)想、蒙牛在宣傳物料中均注明了世界杯贊助商身份。其中，蒙牛在旗下各品牌進(jìn)一步細(xì)分，包括2026FIFA世界杯官方牛奶贊助商特侖蘇、2026FIFA世界杯官方有機(jī)牛奶贊助商圣牧有機(jī)、2026FIFA世界杯官方高端鮮奶贊助商每日鮮語(yǔ)等。

不同品牌贊助同一個(gè)球隊(duì)的情況并不罕見(jiàn)，例如，西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商是瑞幸，中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴是華帝；度小滿(mǎn)是阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，脈動(dòng)則是阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。張慶表示，不同的贊助商名稱(chēng)代表了贊助金額和相應(yīng)所獲得的贊助權(quán)益不同。

“世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)曝光，可分為賽前、賽中及賽后，賽前營(yíng)銷(xiāo)球星或球隊(duì)簽約造勢(shì)；賽中包括賽場(chǎng)LED廣告、轉(zhuǎn)播貼片、補(bǔ)水暫停廣告等核心點(diǎn)位，還有球衣露出、聯(lián)名產(chǎn)品、社媒話(huà)題聯(lián)動(dòng)；賽后則借賽事長(zhǎng)尾熱度做二次傳播，形成完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。”戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪告訴中新經(jīng)緯。

詹軍豪表示，球隊(duì)取勝能大幅提升曝光，但賽事結(jié)果存在不確定性，屬于帶有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)博弈。不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更多借球星、球隊(duì)的長(zhǎng)期IP與話(huà)題度，而非單純賭勝負(fù)，即便球隊(duì)出局，前期話(huà)題造勢(shì)也已完成品牌聲量積累。