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作為兒童獲取知識(shí)、塑造價(jià)值觀的重要載體，童書的重要性不言而喻。童書是兒童消費(fèi)“剛需”，童書市場(chǎng)也一度被視為出版業(yè)的“黃金板塊”。近年來(lái)，行業(yè)深陷原創(chuàng)精品稀缺、市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷、流量算法裹挾等困境，整體處于下行調(diào)整期。一邊是家長(zhǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童讀物的強(qiáng)烈期盼，另一邊是行業(yè)亟待突圍的現(xiàn)實(shí)訴求，童書行業(yè)該如何守住價(jià)值內(nèi)容，怎樣更好滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，從而跳出“拼價(jià)格”“拼規(guī)?！钡睦下?？

在某電商直播間，女主播手持一套童書快速講道：“這是本關(guān)于生命的啟蒙書，對(duì)孩子成長(zhǎng)非常重要。全套書其他平臺(tái)38元，今天直播間6本只要19.8元。”屏幕上銷售數(shù)字應(yīng)聲跳動(dòng)。

在北京某實(shí)體書店里，一位母親在書架前徘徊：“這么多書，看似豐富，實(shí)則大同小異，品質(zhì)也參差不齊。到底該選哪一本？”

線上線下兩個(gè)場(chǎng)景，折射出國(guó)內(nèi)童書市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困境：一面是供給端的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，另一面是需求端對(duì)高品質(zhì)、差異化內(nèi)容的渴求。

“當(dāng)前童書市場(chǎng)正處于調(diào)整期?！倍辔怀霭鎻臉I(yè)者在接受記者采訪時(shí)均表達(dá)了相似的判斷。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、高定價(jià)低折扣、盜版橫行等亂象不斷擠壓利潤(rùn)空間，曾經(jīng)作為出版業(yè)“黃金板塊”的童書市場(chǎng)，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

從價(jià)格博弈到價(jià)值回歸

一位童書編輯表示，前幾年，大量出版社涌入童書出版賽道，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，跟風(fēng)出版也造成了童書內(nèi)容同質(zhì)化和低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，“一個(gè)成功的選題會(huì)被迅速?gòu)?fù)制，行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致利潤(rùn)一再被攤薄”?，F(xiàn)如今，“500多家出版社幾乎家家做童書”的局面已成歷史，大量非專業(yè)出版社逐步退出童書領(lǐng)域，或大幅縮減童書業(yè)務(wù)規(guī)模。

多家實(shí)體書店負(fù)責(zé)人表示，童書板塊整體熱度下降，無(wú)論是到店客流、銷售額，還是線下活動(dòng)招募情況，均明顯不及往年水平。

從需求端來(lái)看，在童書質(zhì)量參差不齊、數(shù)字內(nèi)容替代效應(yīng)等因素影響下，一些家長(zhǎng)購(gòu)買童書的意愿降低。與此同時(shí)，“80后”“90后”父母普遍具備較高審美水平和理性消費(fèi)觀念，對(duì)圖書品質(zhì)的要求顯著提升，購(gòu)買選擇上也更趨謹(jǐn)慎。供需兩側(cè)的變化，推動(dòng)童書市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在電商營(yíng)銷中表現(xiàn)得尤為明顯。開卷數(shù)據(jù)顯示，目前兒童圖書市場(chǎng)中，內(nèi)容電商是銷售第一大渠道，且價(jià)格效應(yīng)顯著。以抖音、小紅書等為代表的平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，正逐步改變童書的銷售邏輯與市場(chǎng)生態(tài)，而貨架電商如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等在整體銷量中仍占據(jù)相當(dāng)比例，形成了多方平臺(tái)共同主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。

中國(guó)輕工業(yè)出版社藝術(shù)品牌“插畫+”負(fù)責(zé)人、資深出版人劉忠波指出：“缺乏推廣預(yù)算的優(yōu)質(zhì)圖書容易被淹沒(méi)于海量信息中，而營(yíng)銷到位的圖書則更易占據(jù)榜單前列?！?/p>

對(duì)此，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師秦艷華認(rèn)為，電商平臺(tái)的算法邏輯與內(nèi)容的價(jià)值邏輯存在一定沖突，為獲得市場(chǎng)份額，出版機(jī)構(gòu)不得不將更多精力與資金投入營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，擠壓了內(nèi)容開發(fā)資源。當(dāng)前童書市場(chǎng)同質(zhì)化選題泛濫、原創(chuàng)孵化不足，讓圖書偏離了作為教育載體的文化本位。這也暴露出童書出版內(nèi)容評(píng)價(jià)體系的失靈，“審核環(huán)節(jié)失守，專業(yè)評(píng)論缺失，共同導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)跟風(fēng)嚴(yán)重”。

“高定價(jià)、低折扣”是童書市場(chǎng)另一種扭曲的競(jìng)爭(zhēng)策略。調(diào)查顯示，少兒圖書平均定價(jià)從2022年的34.05元上漲至2025年的44.40元，但銷售折扣卻從2020年的5.8折降至4.7折，折扣力度不斷加大。

“定價(jià)不高就無(wú)法應(yīng)對(duì)渠道的折扣要求，定價(jià)越高，折扣顯得越大，但消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)值的感知也就越混亂?！币晃怀霭嫔缇庉嫺袊@道。

北京開卷信息技術(shù)有限公司高級(jí)研究經(jīng)理馮小慧表示，當(dāng)越來(lái)越多的新書通過(guò)低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，內(nèi)容本身的價(jià)值會(huì)被稀釋。同時(shí)，圖書折扣越低，出版單位利潤(rùn)越薄，研發(fā)投入越受限，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力也隨之萎縮，最終陷入“越打折越難出經(jīng)典”的惡性循環(huán)。這一趨勢(shì)若持續(xù)，少兒圖書市場(chǎng)或?qū)⑾萑敫D難的處境。

兒童閱讀推廣人、譯者阿甲認(rèn)為，當(dāng)前童書生態(tài)面臨雙重困境，在創(chuàng)作端，大眾對(duì)童書題材與表達(dá)的包容度直接影響內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新活力；在市場(chǎng)端，價(jià)格亂象導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)稀薄，侵蝕了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

面對(duì)困境，重建健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已成業(yè)界共識(shí)。就渠道而言，平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化責(zé)任，摒棄“唯流量論”，增設(shè)分齡推薦專區(qū)，聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)、育兒專家、網(wǎng)絡(luò)博主等解讀童書價(jià)值，引導(dǎo)家長(zhǎng)理性選書。從產(chǎn)品來(lái)看，可參考?xì)W美國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，推出平裝版低價(jià)童書和圖書館專供精裝版本，兼顧出版收益與大眾消費(fèi)需求。

當(dāng)前，一些出版機(jī)構(gòu)已積極尋求突破，強(qiáng)化品牌建設(shè)，拓展多元渠道，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴。如接力出版社、中信童書等借助短視頻平臺(tái)開展自主直播帶貨，拓展銷路。部分小眾出版機(jī)構(gòu)憑借精品化內(nèi)容深耕垂直領(lǐng)域，贏得特定讀者群認(rèn)同，構(gòu)建不依賴算法的私域流量池，印證“內(nèi)容本身即渠道”的可能性。

以讀庫(kù)為例，其依托讀庫(kù)APP等與讀者建立深度鏈接?！巴瘯N售的關(guān)鍵在于購(gòu)買者和使用者不是同一個(gè)人，我們通常是幫家長(zhǎng)深度解讀一本書，或邀請(qǐng)讀者分享與孩子共讀的經(jīng)驗(yàn)和感受，實(shí)用性和代入感比較強(qiáng)?！弊x庫(kù)童書業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

馮小慧表示，少兒圖書零售市場(chǎng)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，短期競(jìng)爭(zhēng)依賴低折扣和流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正建立強(qiáng)大內(nèi)容力、品牌力和營(yíng)銷力的出版機(jī)構(gòu)才能贏得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

秦艷華建議，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一要錨定內(nèi)容核心，打造強(qiáng)勢(shì)IP，構(gòu)建多業(yè)態(tài)融合的IP矩陣；二要布局多元渠道，積極運(yùn)營(yíng)自營(yíng)新媒體、舉辦實(shí)體書店互動(dòng)及閱讀推廣活動(dòng)，降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴；三要強(qiáng)化品牌建設(shè)，建立讀者信任。

從功利導(dǎo)向到兒童本位

無(wú)論營(yíng)銷策略如何變化，內(nèi)容始終是童書市場(chǎng)的根基。少年兒童出版社總編輯陸小新表示，未來(lái)童書出版的發(fā)力點(diǎn)在于“內(nèi)容精品化、體驗(yàn)沉浸化、生態(tài)多元化”。出版商要贏得市場(chǎng)，仍須以堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)為根本。

多位童書編輯認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)新要堅(jiān)守兒童本位，讓孩子感受閱讀之美。從現(xiàn)實(shí)情況看，行業(yè)要落實(shí)“兒童本位”還面臨諸多挑戰(zhàn)。

浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)鄭重談到，近幾年童書閱讀無(wú)論是質(zhì)還是量都大幅下降，功利性閱讀占主流。在短期利益驅(qū)動(dòng)下，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象浮現(xiàn)。

家長(zhǎng)對(duì)早教、能力培養(yǎng)的迫切期待，成為童書市場(chǎng)功利化的重要推手。在網(wǎng)絡(luò)博主“繪本媽媽海桐”看來(lái)，一些家長(zhǎng)存在教育焦慮，在“不讓孩子輸在起跑線”的觀念驅(qū)動(dòng)下，將買書視為教育投資，優(yōu)先考量其“有用性”，“不少童書充斥成人化說(shuō)教，忽視了孩子的認(rèn)知規(guī)律與情感需求”。

“許多出版社為了生存，不得不提煉所謂‘賣點(diǎn)’以戳中家長(zhǎng)‘痛點(diǎn)’。”兒童文學(xué)博士、百千幼兒閱讀研究院院長(zhǎng)孫莉莉坦言。

不僅是創(chuàng)作端，在電商銷售渠道，最能打動(dòng)家長(zhǎng)的，往往也是那些精準(zhǔn)擊中育兒痛點(diǎn)的書名和內(nèi)容。相比之下，純粹以樂(lè)趣、想象力和情感體驗(yàn)為核心的讀物，優(yōu)先級(jí)逐漸降低。

開卷數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了少兒出版產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化，觀察各細(xì)分品類的碼洋比重可以發(fā)現(xiàn)，2020年占據(jù)首位的是“少兒文學(xué)”，到2025年榜首則變?yōu)椤吧賰嚎破瞻倏啤?。以往備受歡迎的少兒文學(xué)類份額，正在被教輔、科普、心理自助等功能性品類反超。

針對(duì)“心理自助”類書籍熱銷這一現(xiàn)象，孫莉莉指出，兒童的心理需求固然存在，但讓他們通過(guò)讀書來(lái)“自救”是不合常理且違背認(rèn)知規(guī)律的。她強(qiáng)調(diào)，真正能滋養(yǎng)孩子心靈的，是那些不落窠臼的兒童文學(xué)。當(dāng)孩子與故事角色產(chǎn)生共情，便能在潛移默化中，學(xué)著正視并化解恐懼、迷茫、嫉妒等內(nèi)心議題。

為提升童書原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，2025年底，中國(guó)作家協(xié)會(huì)攜手多家少兒出版機(jī)構(gòu)，成立“中國(guó)作家協(xié)會(huì)新時(shí)代兒童文學(xué)出版聯(lián)盟”。聯(lián)盟聚焦中國(guó)故事、中國(guó)兒童、中國(guó)夢(mèng)想，依托建立重點(diǎn)選題扶持與作家培育機(jī)制，致力于創(chuàng)作更多呼應(yīng)時(shí)代需求的精品力作。

在高版稅圖書利潤(rùn)受擠壓的背景下，越來(lái)越多出版人從版權(quán)代理轉(zhuǎn)向原創(chuàng)。如中信童書下調(diào)引進(jìn)國(guó)外版權(quán)比例，轉(zhuǎn)而開發(fā)“中國(guó)原創(chuàng)繪本IP”。這一轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果，也是行業(yè)對(duì)內(nèi)容價(jià)值回歸的共識(shí)：唯有扎根本土文化、貼近兒童視角、堅(jiān)持品質(zhì)打磨，才能構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

“童書出版要‘超前半步’，既要引領(lǐng)時(shí)代，又不能脫離市場(chǎng)，要做到恰到好處?！眲⒅也ńㄗh，可提前布局美育等潛力領(lǐng)域，以內(nèi)容深度對(duì)抗市場(chǎng)浮躁。

視覺(jué)呈現(xiàn)也是“兒童本位”的關(guān)鍵一環(huán)?！袄L本媽媽海桐”認(rèn)為，優(yōu)秀原創(chuàng)童書要用孩子熟悉的生活場(chǎng)景、互動(dòng)插畫等吸引其注意力，讓孩子在共鳴中獲得成長(zhǎng)。

兒童識(shí)字量有限、具象思維占主導(dǎo)，視覺(jué)畫面是他們接收?qǐng)D書信息的主要渠道，因此視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)貼合兒童特質(zhì)。秦艷華強(qiáng)調(diào)，專業(yè)童書評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)聚焦三個(gè)維度：孩子能否看懂、是否喜歡；是否潛移默化傳遞積極價(jià)值觀；內(nèi)容和形式是否有趣，能否激發(fā)孩子的閱讀興趣與想象力。

學(xué)大教育創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO金鑫透露，從線下書店的數(shù)據(jù)來(lái)看，最受歡迎的品類依次為繪本、漫畫、兒童文學(xué)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，《貓武士》《如果歷史是一群喵》等系列漫畫已成為許多小讀者的“心頭好”，這些作品在實(shí)體書店中占據(jù)顯眼位置，寓教于樂(lè)的特性使其備受青睞。

如接力出版社總編唐玲所言，圖像小說(shuō)正從小眾走向類型化。業(yè)內(nèi)人士指出，漫畫的價(jià)值已超越娛樂(lè)功能，其圖像化、易傳播的特點(diǎn)使其在教育引導(dǎo)、閱讀推廣及國(guó)際文化交流中具備廣泛應(yīng)用潛力。尤其是高質(zhì)量的漫畫能作為銜接繪本與純文字兒童文學(xué)的“橋梁讀物”，具有較大市場(chǎng)。

“好的紙質(zhì)書應(yīng)傳遞出藝術(shù)與思想上的獨(dú)特質(zhì)感?！弊x庫(kù)童書業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，讀庫(kù)致力于在藝術(shù)表達(dá)之外，為童書注入一份詩(shī)意與哲理。無(wú)論是紙張的觸感、印刷的工藝，還是字體與版式的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)對(duì)美的追求。這種浸潤(rùn)于日常閱讀中的審美體驗(yàn)，正是兒童美育不可或缺的一部分。

實(shí)體書店也在通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)，深化兒童閱讀體驗(yàn)。句象書店打造的“小象館”，根植于中國(guó)本土文化，著眼于當(dāng)代兒童的成長(zhǎng)特點(diǎn)，通過(guò)自主研發(fā)的大閱讀體系，將親子共讀升華為一種共同成長(zhǎng)的教育互動(dòng)。

從傳統(tǒng)出版到數(shù)智轉(zhuǎn)型

技術(shù)迭代正在重塑童書市場(chǎng)生態(tài)。面對(duì)市場(chǎng)變化，越來(lái)越多童書出版機(jī)構(gòu)加速推進(jìn)數(shù)字化與智能化重構(gòu)，從傳統(tǒng)圖書出版商逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)容與服務(wù)綜合提供者，以IP為核心，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、場(chǎng)景服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)出版的“大中華尋寶記”為例，該項(xiàng)目以原創(chuàng)知識(shí)漫畫為核心，構(gòu)建起涵蓋圖書、動(dòng)漫、文創(chuàng)衍生品等產(chǎn)品的IP生態(tài)體系。

2025年9月，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社圍繞“波西和皮普”系列繪本，規(guī)劃全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運(yùn)營(yíng)，從玩偶、服飾到AI智能玩偶等，致力將其打造為母嬰產(chǎn)業(yè)支點(diǎn)。

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面，一些出版機(jī)構(gòu)探索“內(nèi)容+技術(shù)”的新生產(chǎn)模式。2026年北京圖書訂貨會(huì)上，江蘇鳳凰文藝出版社發(fā)布國(guó)內(nèi)首部源自《山海經(jīng)》的AI精品漫劇預(yù)告片，同步啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)《山海經(jīng)》AI動(dòng)漫數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。

同國(guó)外大型出版社相比，中國(guó)童書在智能技術(shù)應(yīng)用方面仍有較長(zhǎng)的路要走。秦艷華建議，出版機(jī)構(gòu)需加大對(duì)人工智能技術(shù)的投入，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策系統(tǒng)。同時(shí)利用AI打造多模態(tài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨平臺(tái)精準(zhǔn)傳播，滿足讀者沉浸式、個(gè)性化需求。

鑒于AI生成內(nèi)容在版權(quán)歸屬、內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值觀把控等方面仍存爭(zhēng)議，實(shí)際應(yīng)用中還需審慎推進(jìn)。孫莉莉認(rèn)為，AI賦能出版已不可阻擋，但也要警惕技術(shù)依賴可能帶來(lái)的人文缺失。

一切創(chuàng)新與賦能，只有真正走入孩子日常，才能完成價(jià)值傳遞的“最后一公里”。針對(duì)家庭閱讀生態(tài)建設(shè)，孫莉莉認(rèn)為，構(gòu)建健康閱讀生態(tài)的核心是讓“閱讀行為”真實(shí)發(fā)生?！敖】档拈喿x生態(tài)是‘活’的，有輸入也有輸出，有家庭內(nèi)部互動(dòng)，也有外部資源交換?！奔议L(zhǎng)可善用期刊訂閱，讓孩子體驗(yàn)閱讀周期性，多帶孩子去圖書館、書店和書展，讓閱讀真正成為滋養(yǎng)心靈的日常實(shí)踐。

童書市場(chǎng)的變革恰如一個(gè)孩童的成長(zhǎng)，經(jīng)歷快速生長(zhǎng)期后，正步入充滿挑戰(zhàn)與探索的“青春期”。這條通往“品質(zhì)時(shí)代”的道路雖不平坦，卻方向明確、充滿希望。在內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)賦能的多重驅(qū)動(dòng)下，童書市場(chǎng)將逐步告別野蠻生長(zhǎng)，邁向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)值回歸的高質(zhì)量發(fā)展新階段。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 魏金金 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）